制表商联姻名人算较佳市场战略吗-【资讯】
对于钟表营销来讲,市场不存在静态。为了扩大产品市场,很多制表品牌选择名人代言宣传,因为名人效应有很广的覆盖面,可以带动产品销售。不过这样有一个风险,因为随着媒体在各个领域的渗入,明星的私人隐私开始公诸于众。我们发现其实明星也和正常人一样,也有犯错的时候。然而对于制表商来讲,一旦一个明星背负上丑闻或者负面消息,对于品牌也将带来损失。所以选择明星也需要慎重考虑,因为一旦确定就意味着长线合作的开始。
市场的问题
作为知名高尔夫球员的老虎伍兹,在爆出性丑闻之后,其代言的品牌豪雅被问及为什么没有解除和他的合同,品牌的前首席执行官承认丑闻使得品牌的广告宣传难度加大,特别是在像美国这样的清教徒国家更需要谨慎。但是在亚洲,尤其是中国,影响不是很大。因为中国传统中有几个情妇的男人会赢得更多人的青睐,大家可以看到作为杰出的男子气概的化身。其他腕表品牌,比如豪雅,浪琴,欧米茄,天梭,劳力士等都会根据市场的不同需求来选择代言人。
但是瑞士人并不会为这种方式买单,因为他们对自己以外的任何人都不感兴趣,即使是非常出名的明星。解决的办法是使品牌转向产品本身做工作,Ebel玉宝就是一个很多好的例子,总裁兼创意总监Marc Michel-Amadry解释说。品牌一直以来强调个性独特,设计上获得了许多国际奖项。品牌借助的是产品本身的品质和Marc Michel-Amadry的独特个人魅力来营销,它甚至终止了和著名博主Louise Ebel签订的合同。
然而在亚洲市场名人效应仍然有利可图,这种情况再印度表现得最明显。Sachin Tendulkar,印度著名板球运动员就是爱彼在印度区的形象代言人。
欧米茄也有一样的行为,先是花费9万瑞郎请Cindy Crawford和George Clooney做全球代言人,相对于60万瑞郎请Nicole Kidman代言,这已经是小数目了。欧米茄相信Nicole在全球的知名度可以带动品牌的营销,所以这笔钱花费得是值得的。
趋势:无关金钱,只及交换
除了上面我们说的名人代言,一些小众品牌甚至没有花一分钱也达到了很好的市场宣传效果。拿Pierre Koukjian举例子,2003年,其设计的deLaCour在举世瞩目的巴塞尔珠宝钟表展上,展示其首个腕表系列,以 Bichrono为核心概念,成为历史上首只拥有双自动计时机芯的腕表,立即名扬天下。
从那时起,著名球星C罗戴的就是Bichrono系列腕表,在回答记者提问时,他会由衷赞美这款手表,甚至还透露会买一些给自己身边的朋友。而品牌和C罗没有签订任何代言合同,这对于deLaCour来说无疑是十分幸运的。
其实利用名人进行营销就是交换服务,Vincent Perriard是HYT 的前首席执行,他同时有汉密尔顿的技术人员的身份。汉密尔顿是《黑衣人》中的御用手表,在电影开始前品牌在世界各地的零售商店撒下3000张海报宣传!遗憾的是,没有一个大牌明星为此买单。
借慈善之力
在这样一个信息爆炸的年代,有一个方法可以花更少的钱争取和明星的合作,那就是基于人道主义上的慈善事业。只要给可观的支票,给明星中意的产品一点折扣,然后借着慈善活动就可以实现。比如萧邦在150周年请JoséCarreras和Sara Baras在巴塞尔作慈善演出,目的是为支持这位著名男高音歌唱家所创办的国际白血病基金会,同时它还赞助了查尔斯王子基金会。斯蒂芬妮·格拉芙与安德烈·阿加西双双成为浪琴表优雅形象大使后,于2008年12 月携手为品牌拍摄全新广告片。2007年,阿加西成为浪琴表优雅形象大使大家庭中的一员。这位网球巨星退役后致力慈善工作,创立“安德烈·阿加西基金”,帮助有需要的孩子。
重要的是闪耀的明星还是闪耀的产品?
眼看着时下很多信息可以免费获得,人们对于自我的需求越来越关注,明星效应带来的效果有限。加之一些小众品牌的出现,甚至一些品牌有联合或者合作关系,品牌在选择合作明星时将更严苛。一些手表制造商利用本身的形象而不是产品去决定谁够资格成为代言人。
世界杯开始,借助名人效应进行营销又搬上了舞台,愈演愈热。可以毫不夸张地讲,如果有可能话,所有的瑞士制表品牌都想找个足球运动员合作,即使他只是一个当地知名的小球星。这并不是什么新意的手段,只是一个随大流方式而已……
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