芒果台脑残它可能比你更聪明

提到湖南卫视，你会用哪些标签去描述它？“山寨雷剧、低俗幼稚、没有内涵、广告超多”……在网上稍微查一下，会看到铺天盖地的负面评价。然而在被恶评的同时，湖南卫视又被公认为是“高收视率、影响力大、热门话题制造机”的王牌卫视。年年争议，年年红火，这样的卫视台真的只会“无脑娱乐”吗？先来回顾一下湖南卫视在2013年的几个主要话题点。年初的时候，包括360、爱奇艺、唱吧在内的诸多互联网公司轮流亮相《天天向上》节目；紧接着，《我是歌手》引爆全国范围内的热潮；再往后，《中国最强音》和《快乐男声》在吐槽和争议中还算是中规中矩的和《中国好声音》抗争了一下；最后在年末，《爸爸去哪儿》毫无预兆的大爆发，给湖南卫视的2013年做了完美的收尾。相较之下，这一年的热播剧反而并不如往年突出，略显低调。

通过回顾可以发现，在湖南卫视的体系中，综艺节目的地位非常重要，不但种类丰富，而且战斗力都很强劲。除了上面列举的几档节目外，《快乐大本营》、《百变大咖秀》、《我们约会吧》等节目都是长期的高收视保障。能和湖南卫视的收视上比拼一下的，貌似目前也只有江苏台的《非诚勿扰》和浙江台的《中国好声音》可以做到，但这两家卫视目前也都只有一档节目独大，远不如湖南卫视百花齐放来的风光。

能够持续不断创造出这么多的高收视节目，说明湖南卫视一直以来坚持的“娱乐化”品牌定位是相当成功的。但是这种定位可不是像我们这样简单说说就能完成的，考虑到电视台对收视率的追求，湖南台在品牌定位初期所要承受的压力，可能要远远超出我们的想象。

做综艺娱乐节目的冒险王

在数年以前，综艺节目还谈不上什么影响力，对收视率的贡献也远远比不上随便一部热播电视剧。那个时候各大电视台比拼的关键都落在电视剧的抢夺和播放时段安排，综艺只是用作丰富节目类型的辅助手段。湖南卫视在这个时期开始把重心向综艺节目倾斜，冒的风险是相当大的。做互联网的童鞋可以设想一下，当大家都在全力抢竞价排名的时候，你忽然撤出来开始做站内优化，即便从长远来看是正确的，你又是否能狠下心放弃掉眼前的流量？就算你自己能舍弃这些流量，又是否能承受住投资方的质疑和压力？更何况在当时的媒体环境下，大力发展综艺节目能带来多大的好处，谁也说不清。

当然，湖南卫视这么重大的发展调整，也不完全是凭空赌运气。其推论在于一部电视剧再火，最多也就播上一个月，播完以后收视率还是会回到原点，再次投入争夺新剧集的循环之中。而综艺节目属于自制内容，只要能保证创作质量，就可以常年播下去。也正是因为湖南卫视对综艺节目的看重，使得湖南台多年来打造出了一大批知名主持人，快乐家族、天天兄弟、李湘、李锐、彭宇、张丹丹、马可……都在全国拥有一定知名度（至少也是看着脸熟或者听着耳熟）。相比之下，浙江卫视虽然靠《中国好声音》火爆一时，但自己培养的知名主持人却只有华少和朱丹两个；江苏卫视也只有孟非、李好、李响、乐嘉（虽然不是江苏台的人，不过是在江苏卫视的节目里捧出来的，勉强算半个）几人而已。

但是，如果仅仅止步于此，那湖南卫视最多也就是和江苏、浙江等卫视一样，打造出一两个热门综艺招牌，但却不可能像现在这样连年拿到“收视率之王”的称号。所以，湖南卫视的“娱乐化之路”在这个时候，还在积蓄力量等待一个质变的契机。而这个契机则发生在2004年。

从综艺选秀起家：湖南卫视的战略结构分析

当我们查看湖南卫视过往资料的时候，2004年很容易被忽略掉，大家更容易记得被称为“中国选秀元年”的2005年。但在我看来，2005年那届不可复制的超级女声，虽然将湖南卫视一举推上国内顶级卫视的位置，但从更广的视角来看，这一年只能算是一个猛烈的催化剂。它大大缩短了湖南卫视成就国内“第一娱乐媒体”的时间，但却不是根本性的因素，湖南卫视开始构建核心竞争力的真正转折点在于2004年。

为什么？从资料上看，2004年湖南卫视有两件大事，一是正式确定打造“中国最具活力的电视娱乐品牌”的目标，秉持“快乐中国”的核心理念；二是举办了第一届超级女声——当时国内影响力最大的草根选秀节目。这两件事放在一起看，可以发现湖南台已经有了“打造环状商业链条”的初步想法。在这之前，湖南卫视虽然重视综艺，但是不同综艺节目之间是分离的，没有一条主线将它们串联起来。而综艺本身的策划即便优质，但真正影响收视的还是上节目的明星。从本质上来说，湖南卫视和旗下的综艺节目并不具备不可替代性，反而要看明星们的脸色。

无论作为企业还是电视台，不能把控自己的命运显然很不稳妥，如何解决这个问题？湖南卫视提出的打造“中国最具活力的电视娱乐品牌”的目标很有意思，怎么解读“最具活力”？首先肯定是“年轻化”，其次则是现在互联网公司经常提到的概念——“参与感”，而超级女声的举办显然是将参与感推向了一个极致。趁着这股热潮，湖南卫视也顺势挖掘出了串联不同综艺节目的那条主线——选秀艺人。

因为选秀节目的火爆，选秀艺人在短时期内，人气和号召力都丝毫不亚于老牌明星，这就保证了湖南卫视一大批自制综艺可以轮流安排选秀艺人出场，带动高收视率；而反过来，大量的综艺通告也能够让选秀艺人在巅峰期过后，依然能在大众前持续曝光，积攒人气。而反例则是东方卫视早期的《我型我秀》和《加油好男儿》，同样引领一时风潮，却没能持续下来。大家能记得有几个当时人气爆棚的东方系选秀者有后续的声音？几乎为零。而湖南卫视的艺人包装和经纪虽然也遭人诟病，但至少在内部自有节目中能保证艺人的曝光量，让他们在这个圈子里存留下来。这种“选秀艺人+原创综艺”的环状链条，正是湖南卫视的核心竞争力，也是不断创造收视高峰的法宝。

再从电视剧的角度来看，也正是因为湖南卫视自己拥有一批人气不俗的选秀艺人，才能够以低成本打造一部又一部自制剧。虽然这些自制剧绝大多数都天雷滚滚，但靠着主演的人气，收视率就是居高不下。如果不带偏见地看，这些自制剧定位准（受众就是主演的粉丝），周期快（制作实在太省事），回报高，倒算是高性价比的量产化产品。这有点像前段时间对《小时代》的争议，虽然骂声一片，但给出恶评的人，往往却不是湖南卫视瞄准的受众，这是错位效应。而反过来，正是因为湖南卫视自身能够打造综艺和自制剧，所以他们不需要像其他电视台那样采购大量的电视剧播放权，可以把精力财力集中起来竞争采购少数几部潜力大的热门剧集，从而霸占黄金档收视。

这样，湖南卫视的战略可以总结为：综艺节目培养忠实受众，打造口碑，为艺人和自制内容提供曝光；选秀艺人充当素材，以自身人气来保证自制剧的号召力；自制剧降低了外部采购成本，使对外采购的预算大大宽裕，提升了竞争少数重量级电视剧的成功几率；少量精选采购的热门剧带动社会影响力，进一步稳固卫视的优势地位；整个体系环环相扣又互为补充，形成壁垒。即便有后来者想要靠仿效来挑战，最多也只能在战术层面赢上一两场，但在战略层面上，却无法撼动整个体系。这就是湖南卫视的蓝海战略，也是他们可以进行各种大胆创新的后勤保障。

“脑残”节目背后：山寨还是创新？

说回湖南卫视的创新，很多人会不屑一顾，这么多年来，大众对湖南卫视的印象始终是“山寨”。但是把偏见抛开回顾过往就会发现，不但在国内媒体圈，即便在互联网行业，能和芒果台相比的公司也并不多。

先来看湖南卫视的别称“芒果台”，最初这只是网友在网上半吐槽半玩笑的负面称谓，可是湖南卫视不但欣然接受广泛使用，甚至还由此衍生出了2010年和2011年的两届“金芒果粉丝节”，大打粉丝狂欢牌。用今天的眼光来看，这不正是互联网行业大肆宣扬的“自黑精神”和“粉丝社群”吗？湖南卫视运用这两招的时间早过多少互联网企业？

再来看内容层面，应该说，湖南卫视的节目一直是让人又爱又恨的。说恨，是因为它天雷滚滚秀下限，广告植入无止境；说爱，则是当你不经意间，又总能看到不一样的东西。它敢在《天天向上》这样周末黄金档的王牌节目里，顶着收视率压力，请叶锦添大讲“流白、虚实、时间”等艺术性哲学性的问题，也敢在《我是歌手》总决赛之夜搞出来影院直播模式。甚至于在2013年的七夕节，全国卫视都在照例办晚会时，湖南卫视却前无古人的搞起了由全台主持人出演的电视话剧《撒娇女王》，用电视形式表现话剧，赢得了收视和口碑的双丰收。这些看似不起眼的小改变，却正契合了互联网企业所提倡的“微创新”精神。而更多诸如热门综艺电影化、网络热门视频上映电视首播（《万万没想到》）等虽然细微，但却长期持续的小改变，都在宣告着这是一家具备创新基因的传统媒体。

当然，凡事一体两面，湖南卫视并不完美，因为过度追求高收视，两极分化严重的口碑很可能在将来会为它带去不小的发展瓶颈。但对于我们这些观者来说，湖南卫视该赞还是该骂并不重要，重要的是我们如何去除偏见，客观的看待一家企业成功的模式，并从中总结出适用于自己的经验。这也是在互联网时代里，每一个人都应该具备的开放型心态。

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