传播力让媒体心脏跳动更加的有力

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随着互联网的出现，我们身处的媒体环境产生了很大变化。各界不谋而合把关注点投向了新的媒体环境下的传播力。新媒体究竟是什么?它是媒体吗?未来的传播方式会是怎样的?传播力为什么至关重要?带着这些问题，我们《中国传媒视察》杂志，访问了北京大学新闻与传播学院副院长陈刚教授，让他带领我们走近未来的传媒。

(小标题)新媒体环境下的传播力

凌陈：新媒体环境下，传播力为什么至关重要?

陈刚：传播力这个话题，现在很多媒体，很多企业，还有广告圈都非常关注。在现阶段，不管是媒体还是企业，面临的竞争都进一步升级。过去很容易具有传播力。拿电视来讲，就只有那末几个频道，不需要做任何的创意，只要把你要说的话，放在媒体上，哪怕5秒钟就可以有效果。所以在那个阶段，传播都是有气力的。但现在不一样，媒体环境产生了变化。媒体本身的竞争愈来愈剧烈。电视已从过去的几个频道变成了上百个频道。在这个时候，全部媒体的价值是被稀释的，所以媒体必须要有传播力才能有市场，才能取得更好的发展。

凌陈：那末究竟什么是传播力?传播力的大小如何衡量?

陈刚：传播力和企业营销紧密相干。在新媒体环境下，能够解决企业新的营销传播问题的媒体价值就是传播力。媒体越是能够帮助企业解决营销传播进程中的问题，实现营销传播的效果，就越具有传播力。

从企业的层面来讲，影响传播力大小的主要有三个要素。1是媒体本身的品牌基础，媒体在公众当中的整体形象。媒体的形象越好，越具有公信力，越容易具有传播力。2是广告经营的整体环境。如绿色环保产品的广告，容易被人接受。而医疗广告，常常容易让人产生疑虑。3是受众层面。媒体有多少受众，覆盖面的大小。电视媒体通常用收视率，纸质媒体用发行量来进行定量的分析。受众多的常常更具传播力。

过去我们评价营销效果，考量媒体，多关注的是受众层面。其实，还有很多东西，单作受众的定量分析是不准确的。需要将定性和定量结合起来。收视率差不多相同的两家电视台，在同一时段给同一企业发布相同的广告，传播效果仍不尽相同。传播力就是这样一个比较综合的概念，是对媒体传播效果的综合评定，除关注受众层面，同时也把其它层面的要素包括了进来。传播力的评估体系在不久的将来将会逐步成型，它将是一个系统的工程。

凌陈：传播力和影响力有甚么不同?

陈刚：影响力是一个更加大的概念。影响力和传播力的不同点在于评估的角度。影响力常常是对社会整体而言的，而传播力更多地是强调传播效果，而且偏重于企业营销传播而言的。影响力是一个比较虚的东西，很难衡量，传播力却比较实。

凌陈：传播力在企业那一块如何体现?

陈刚：企业通过媒体的传播力来实现或扩大本身品牌的影响力。上面我们谈的都是媒体的传播力。企业本身是不是具有传播力。一般来说，大众对哪一个企业品牌印象最深，最有美誉度。我们可以说，这个企业的传播力比较强。但其实，企业本身的传播力是很难评估的。在新媒体环境下，不久的将来，企业本身的传播力可能会日趋凸显出来。这个我们暂且不谈。从现阶段来讲，一方面企业的传播力需要借助媒体来实现的;另一方面，对企业来讲，产品营销就是在传播，传播就是要进行产品营销。

企业需要传播力。由于现在同质化的产品愈来愈多，品牌也愈来愈多，到底哪一个品牌能深入人心，让消费者认同，你必须做出非常好的传播，然后才能影响消费者的立场。

(小标题)新媒体不是媒体

凌陈：最近您谈到新媒体不是媒体，那末请问，新媒体究竟是什么?它和媒体有哪些区分?

陈刚：新媒体究竟是什么?在我们找到合适它的新名称前，我们暂时还继续称它为新媒体。从2001年至今，我一直在思考这个问题。这里我们先要说两个概念，那就是媒介(medium)和媒体(media)。媒体这个概念是1923年伴随着商业广播的出现而出现的。同一时间还产生了电视。媒体这一个概念的产生和广告有着密切的关系。广告是媒体的重要现象，研究广告是研究媒体的重要内容之一。作为一种大众传播工具，媒体的概念到今天已相对固定。我们说电话、书信不是媒体。媒体通常是指机构、传播工具，媒介是工具。媒体是媒介的一种。在没有出现互联网之前，媒体使得单向传播的范围更广，覆盖面更大，可是人际沟通始终是影响最大的传播方式。

新媒体是一个全新的一种变化，人类已进入一个新的传播阶段。新媒体和我们熟知的媒体完全不同，它要比媒体做得更多，包容得更多。它的外延比媒体更大。相对固定的传统的媒体概念，明显已不能完全准确地表述新媒体。

新媒体究竟是什么?我们需要一个新名词，一个比媒体外延更宽的定义来表述它。我们可以称它为新媒介、新传媒或是其它甚么。但绝不应该是新媒体。它是人类平常传播活动依托数字技术进行的虚拟的还原。量变到一定程度时会引发质变。现在出现的新传媒，产生的正是质变。我们不应当盲目地再继续称它为媒体。从发展趋势上来看，未来没有媒体。

凌陈：如何看待网络广告?

陈刚：从现在来看，新传媒还非常不成熟。在研究新传媒的经营时，我们现在常常还会谈到广告。其实这是一个误区。广告是相对我们现在的媒体概念而言的，是相对传统媒体而言的。新传媒比媒体的外延更加宽阔，我们不能生搬硬套。

随着技术的进步，未来将产生哪些变化，不可预期。新传媒的哪些模式可以存活下来，哪些将消失，都还很难说。新技术的不断出现将使得新传媒更加成熟。现在的新传媒是一个阶段性的产物。我们必须用新的观念去看待它。它是一个全新的机体，这个机体比我们熟知的媒体要大，而且还在不断扩大。

未来可能没有广告，没有公关，没有电视，没有报纸。每个人都是传播者，每一个企业本身都具有传播力。企业本身都能进行传播，而不是只能通过媒体。媒体所面对的竞争环境将愈来愈卑劣。每个人都掌握着一个终端，一个为自己量身定制的传播平台。广告等一些公共传播的情势，在新的媒体环境里面，可能还会继续存在，但远不像过去那末重要。它的价值极大下落，只是众多的情势中的一个环节。

凌陈：那末未来的传播方式是怎样的?

陈刚：对在新的媒体环境里面的营销传播我有一个概括，我把它叫做以先进的数字技术和人的智慧相结合的企业的创意传播管理。这就是说我们将来没有广告，企业不是做广告，企业要管理信息，然后要传播信息，到达传播效果。这个地方为何要加个创意?在新的媒体环境下，传播没办法整合，即使整合也是有限的整合。信息是海量的，各式各样的传播渠道也是海量的，怎样整合?只能通过创意。用创意来带动传播，没有创意，传播就没有传播力。广告业现在虽然每天讲创意，其实创意是不够的，我们要把创意进一步地变成我们的核心价值，这个创意不光是作品的创意，全部传播的活动都需要创意，全部媒体的经营都必须有一些创新的东西在里面。创意变得无处不在，没有广告，没有公关，只有信息。在新的平台上只有信息的传播。对企业来讲不光对外传播，更主要的是要把现在有有关自己的信息分析和进行管理以后再进行一种宣扬，所以这样一种阶段，我觉得是革命性的阶段，是处在转型的阶段，从传统的媒体向新的环境的转变，重新的营销服务模式向新的营销服务模式转变。现在有很多问题还不是很清楚，由于这个传播环境不是成熟。但是无论如何，不管对企业，还是对媒体，必须要把传播力作为自己一个努力的方向。

(小标题)08年是媒体转型的临界点

凌陈：媒体正产生的是质变，那末这个质变的关键点是什么?

陈刚：2003年非典使中国互联网走出低谷，在非典那段特殊的时间里，传统媒体的传播效果大打折扣。互联网占尽了优势。行将到来的2008年也是互联网的大年，这是根据媒体传播价值的变化得出的结论。2008年，新传媒的影响力、传播价值都将大大提升，是媒体转型的临界点。注意这里说的转型，不是传统媒体灭亡的进程，而是又一次的重新洗牌。中国未来最有可能在新媒体里诞生具有世界影响力的大型传播机构。我们都有机会见证这1历史进程。

凌陈：听说您正在写1本关于新媒体和传播力的书。

陈刚：是的，我正在写1本关于新媒体和传播力的书，争取年底问世。新的媒体环境下的企业品牌传播是一个非常好的话题，很值得探讨。在我们这个时代，传播变得愈来愈简单，但要构成传播力却愈来愈困难。

凌陈：感谢陈教授的精彩作答。最后请教您一个问题，2007年9月20日，您出席了由中国报业网举行的新媒体环境下的企业品牌传播高峰论坛。接下来报业网还将举行首届中国传播力风云榜颁奖盛典。您如何评价这两个活动。

陈刚：中国报业网提供了一个非常好的平台，现在讨论这样一个话题非常及时。希望我的新书能赶在传播力风云榜颁奖盛典前完成。并带到现场和大家作交换。

陈刚：山东济南人，1965年出身，1987年北京大学哲学系本科毕业，1990年在北京大学哲学系取得硕士学位(美学专业)，1990年至1995年在北京旅游学院工作，1995年至1998年在北京大学哲学系攻读博士学位(美学专业)，并于1998年取得哲学博士学位。现任北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任、博士生导师。

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