华视股价暴跌疑云分众入股未显成效

华视传媒(NASDAQ：VISN)正在度过上市以来最为艰难的时刻。

华视传媒近日发布业绩预警，宣布下调2012年第二季度业绩预期。受此影响，公司股价一度暴跌21.52%，收报于0.73美元。

这一点，“广告狂人”江南春也始料未及。2010年12月30日，蛰伏多时的江南春出手，斥资6100万美元购买华视传媒新发行股份15%，江南春个人认购1%。这次出手，当时被业界普遍认为是“完美之作”。彼时，华视传媒与子公司数码传媒集团(Digital Media Group，以下简称“DMG”)官司悬而未决，股价持续下跌，江南春出手时可谓一个价格低点。更重要的是，分众入股华视，被认为是强强合作，“华视传媒的大众公交移动电视网络与分众传媒的楼宇、住宅、大卖场和超市电视网络及影院网络具有很强的互补性，可以为广告主提供更加全方位的传播方案。”江南春认为。

如今这份设想目前看来几近泡影。华视暴跌亦让分众传媒此前的投资出现约5000万美元的巨额浮亏。华视传媒目前正在发起一场自上而下的自救运动。华视传媒董事长兼CEO李利民接受《中国经营报》记者采访时表示，“华视正在内部进行大力调整，以期第三季度出现良性变化。”

股价过山车

华视此轮股价暴跌起因于业绩预期大幅下调。

7月5日，华视传媒宣布下调2012年第二季度业绩预期，公司预计，2012年第二季度广告收入为2800万~2900万美元，而在此前预计的范围则是在4000万~4300万美元。

关于此次下调业绩，外界多看成是华视在二季度财报公布之前提前打下的预防针。实际上，从华视2012年第一季度业绩看，已现端倪。华视传媒第一季度总收入为2830万美元，净亏损为2110万美元。在此之前，2011年第四季度总收入则为5340万美元，归属于华视传媒股东净利润为170万美元。针对收入出现的同比与环比下滑，华视传媒高级财务副总裁王焱曾将其归因于季节性因素与部分客户推迟广告投放。

而关于此番大幅下调业绩预期，李利民接受采访时表示，在于三方面的原因，一是行业回暖的速度不如预期快，其次传统行业大客户削减预算。除此之外，互联网电商网站在户外广告的投入也在削减，主要表现在团购等电商的收缩，“去年营收占比约为10%，2012年却是微乎其微。”

不仅如此，受业绩与DMG收购官司悬而未决的影响，华视的股价一直处于下跌状态。2011年11月，华视内部发生股东“逼宫”，股东橡树投资和戈壁投资指责华视传媒董事长李利民管理不善，“致使股票价格在三年内从22.38美元一路下跌至1.52美元，跌幅达93%。”尽管李利民事后继续留任，华视仍然一路向下。据i美股统计数据显示，2012年5月以来，华视传媒股价从1.8美元的价位连续下跌至1美元以下。

暴跌幕后

在李利民看来，在华视长期发展中，真正遇到的瓶颈则是“媒体价格”。“销售收入中72%是媒体成本，”李利民表示，“媒体成本过高导致了华视的低利润率。”拥有中国最大的户外数字电视广告联播网，合作媒体平台却成本过高，公司议价能力不强是华视不得不面对的问题。

成立于2005年4月的华视传媒拥有中国最大的户外数字电视广告联播网，此网络的基础是其与全国各地公交、地铁公司的合作，公交、地铁公司授权其可在公交车、地铁等户外人流聚集的地方安装数字电视屏，接收电视台的无线数字电视节目，并售卖广告，该联播网在北京、广州、深圳等城市具有户外数字电视公交平台广告唯一运营(代理)权，华视向公交、地铁公司等数字电视屏产权单位支付媒体采购费用。

据李利民透露，政府的支持或许将成为华视转危为安的动因之一。一方面，华视近期承办深圳的新媒体园区，“园区作品的展示将在未来的5年~10年内为华视贡献一笔固定的广告收入，很有可能由政府予以赞助；其次，对于处于孵化期的没有宣传费用的新媒体企业，华视将通过为其提供其免费的媒体平台展示时间来作为对其的财务投资。另外一面，华视正在与北上广深等一线城市谈，“短期内降低媒体成本的可能性非常大”。

除了寄希望于政府的支持，华视显然还需更强有力的自救手段才能在短期内显效。据了解，销售队伍的调整从二季度开始已经在华视内部展开，“这种调整不在于规模上的扩充，除聘请高级销售管理人员之外，更多是针对客户的细分市场梳理，加大激励等手段。”

“广告收入的缩减不过是表象，内部存在的股东矛盾、管理不善以及销售团队等诸多问题才是导致华视股价暴跌的根本原因。”接近华视的人士表示，收购DMG是华视的一个转折点，收购后华视传媒向DMG前股东提起诉讼，指其在出售DMG过程中涉嫌包装财务报表及粉饰业绩等“作假”行为，官司悬而未决，股东内部不和也给华视的长期发展带来负面影响。

除此之外，“华视虽为上市公司，管理作风却带有典型的家长作风，更像家族企业，人员流失率也非常高。”另据消息人士透露，在面临销售业绩下滑的情形下，“华视的单子折扣已经打到很低。”“部分酒类、快消类客户2012年调整广告预算时，削减了电子类媒体的预算，而在华视的客户构成中，快消类则是营收主体。客户结构过于单一也是华视的潜在风险。”

而另据记者了解，外界一度寄予厚望的“分众＋华视”模式，在分众入股后也并未真正显效。业界人士透露，双方并没有较深层次的业务合作，“仅是华视的销售在推自己的资源之外，也会给客户推介分众”，这一说法得到李利民的证实，“但是高层之间会保持良好的互动和沟通。”关于当初江南春曾提到的双方资源的互补与整合，分众方面没有给予正面回应。

在李利民看来，经过一系列的内部调整，加之政府援手，华视第三季度的业绩会有一个明显的反弹。但目前的问题是，一路暴跌之下的华视亟须在短期内完成自我救赎。2007年上市的华视传媒股价连续多日徘徊在1美元之下，已经接近退市警告的边缘。按照纳斯达克规定，上市公司股价连续30个交易日低于1美元，必须在90个交易日内回升到1美元，且要连续保持10个交易日，否则将被摘牌。

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